Uno de los factores que entran en juego en el proceso creativo de un diseñador gráfico es el material que utiliza para representar los valores que hay tras un proyecto concreto. El diseñador Wladimir Marnich, responsable de los proyectos más importantes de Guarro Casas y usuario de los materiales de la firma para muchos de sus trabajos, utiliza principalmente el papel. En esta entrevista, Marnich nos habla de la importancia del papel en el diseño editorial y gráfico, del cambio de tendencias en los materiales y de cómo desarrolla sus proyectos desde la concepción hasta la materialización.
¿Cuándo iniciaste tu colaboración con Guarro Casas?
En 2014 nos convertimos, por así decirlo, en el estudio oficial de Guarro Casas. Nuestro objetivo principal fue crear el catálogo de materiales, para lo cual propusimos substituir el formato tradicional por una caja, la Yellow Box. Al mismo tiempo, nos hicimos cargo de los diferentes elementos de comunicación de la firma.
Además, también replanteamos el regalo con el que Guarro Casas obsequiaba a sus clientes a final de año. Decidimos substituir el collar que se entregaba en una caja elaborada con papel de la firma por un calendario. Aunque detrás del collar había un concepto artístico y se diseñaba como una pieza única, consideramos que no era muy oportuno que una empresa que se dedicaba a vender papel regalara un objeto que no tenía nada que ver con su sector profesional. Pienso que es más importante mostrar lo que haces, encontrar un camino que lo explique y que el cliente te identifique con el objeto que le regalas. En este caso pensamos que los más apropiado era un calendario que mostrara los papeles Guarro Casas.
¿Cómo surge el concepto que hay detrás de cada calendario?
Lo primero que hago es buscar un material del catálogo que me aporte algún tipo de idea previa. Por ejemplo, en el primer calendario opté por la variedad y la intensidad de colores que había en la oferta de Guarro Casas. A menudo el primer paso del proyecto consiste en encontrar uno o varios papeles atractivos, y ver cuál nos ofrece más posibilidades. Alguna vez, en cambio, ha surgido primero la idea y se ha creado un material especial en base a ella. Aunque es un proyecto distinto al de los calendarios, en el caso de la Yellow Box se elaboró un papel amarillo especial; es una de las ventajas de trabajar con el cliente que produce el papel: la posibilidad de crear proyectos a medida.
Además de esta firma papelera, ¿con qué otros sectores acostumbras a trabajar?
Hasta 2014, mi estudio trabajaba con todo tipo de clientes. Aquel año me planteé un cambio profesional y empecé a dedicarme por mi cuenta a proyectos centrados en el mundo del arte y la cultura. Por ello, con excepción de Guarro Casas, actualmente solo trabajo con museos y alguna entidad cultural.
¿Qué es para ti el diseño gráfico?
El diseño gráfico surge de la necesidad que tiene un cliente de comunicar qué hace o cuál es su producto. La tarea del diseñador es vehicular esa comunicación de la mejor forma posible, atractiva y muy visual. En el caso de los museos, esto se realiza a través de la cartelería, invitaciones, folletos, los catálogos de las exposiciones, etc.
En los proyectos que realizas, ¿cuál suele ser el material de base que más usas?
Sin duda, el papel. Especialmente por una cuestión de gusto personal, ya que soy una persona que huye de la tecnología —a menos que necesite completar un proyecto con algún elemento digital. Para mí todo empieza con el papel, porque es un material que me gusta y en el que poco a poco me ido especializando. Además, te permite crear un objeto táctil y perdurable en el tiempo.
La elección de un papel concreto, ¿cómo puede ayudar a transmitir la identidad o los valores de una marca?
A través de la vista y el tacto. Los papeles tienen la capacidad de transmitir determinadas sensaciones o cualidades que los diseñadores podemos conseguir asociar a las marcas o productos. Por ejemplo, hay materiales que tradicionalmente se han asociado a productos de lujo, como el papel estucado, que por su brillo se asociaba a la calidad. Hubo un momento en que se cuestionó este valor o aparecieron otros tipos de papel. Los diseñadores se atrevieron a usar nuevos materiales, hasta el punto de pasar a ver el papel estucado o couché como un material barato. Entonces llegó el momento de los papeles no estucados y más offset. Al final, pasa lo mismo que en el mundo de la moda: de tanto usar una tendencia, acabas aborreciéndola y tienes que encontrar otra manera de comunicar con los materiales.
Hay papeles que pueden ser baratos de producir, pero el acabado o uso que les das les otorga un valor que va más allá de su coste su producción. De hecho, hay materiales reciclados muy económicos que, al ser utilizados de repente por marcas muy potentes, han alcanzado un prestigio que en principio no tenían. Por eso, es muy importante el uso que se le da al material, tenga las características que tenga. También depende del proyecto: un papel para un folleto de ofertas de un supermercado no tendrá el mismo valor que el mismo usado en un catálogo de museo con imágenes de artistas muy destacados. El material es el mismo, lo único que cambia es el uso que le das.
Desde tu punto de vista como profesional que ha trabajado en varios países, ¿crees que el valor del papel cambia en los diferentes lugares del mundo o culturas?
Quiero pensar que es el mismo en todos los lugares, y que pasa como en todas las profesiones: puedes encontrar estudios de diseño que le dan mucha importancia a la elección del papel y otros que no, e incluso clientes que lo valoran y otros que solo quieren la opción más económica. Quizás en mi punto de vista influye también el hecho de que he estado en ciudades muy similares, como Londres y Barcelona, que en temas de diseño gráfico y editorial son muy parecidas. Barcelona es una ciudad con mucha cultura editorial y, por tanto, cuida estos aspectos casi de forma automática. Quizás en China, India o países árabes el valor que se da al papel cambia, porque son culturas diferentes, pero de momento no lo he podido ver.
¿Cuáles son las tendencias actuales en el mundo del diseño gráfico?
Ahora hay más tendencia a hacer las cosas distintas al resto, pero eso no evita que haya trends. Es decir, ves algo que ha hecho un diseñador, te gusta y caes en la trampa de seguir con esa línea que has visto y te ha atraído. Las grandes líneas de inspiración van cambiando porque, como pasó con el papel estucado, nos cansamos de ver lo mismo todo el tiempo. Por ejemplo, hace unos años se puso de moda que los libros fueran con los lomos vistos y cosidos, pero al final era todo así y ya no era novedad.
Lo que ocurre ahora es que buscas desmarcarte de estas tendencias que ya llevan mucho tiempo instauradas. Si ya ha pasado la moda de los papeles estucados, quizás es el momento de apostar por ellos. Con los gofrados pasa un poco lo mismo: eran vistos como un acabado antiguo, asociado a las enciclopedias tradicionales, pero ahora se aplican de muchas formas en proyectos editoriales con acabados más modernos. Al final se trata de romper el valor asociado tradicionalmente a un papel concreto y ponerlo a trabajar de otra forma.
Por ello es muy difícil hablar de tendencias, porque cambian rápido, y lo que hoy es una moda quizás no lo es mañana; o porque se instauran durante tanto tiempo que ya dejan de serlo, y entonces debes apostar por algo distinto completamente para destacar.
Cuando comienzas un nuevo proyecto con un cliente, ¿este suele venir con una idea previa o es más habitual que te dejen libertad absoluta para presentar ideas innovadoras?
Depende mucho del cliente, pero en la mayor parte de los casos me ofrecen libertad absoluta, aunque limitada por aspectos como la cantidad de páginas, el tamaño, el número de folios en color o blanco y negro, etc. A no ser que el briefingsea abierto, entonces pones a jugar del todo la creatividad. En la primera presentación ya se empiezan a negociar con el cliente los detalles concretos. Parte del valor del diseñador es entender al cliente desde el primer momento que empieza el proyecto. De este modo, puedes presentar opciones más atrevidas sabiendo que el cliente las aceptará.
¿Tu intención es continuar vinculado al mundo del arte y los museos?
Absolutamente, sí. Es un mundo que estoy disfrutando y que me permite desarrollar el tipo de diseño que me gusta. El título de una exposición no deja de ser, por así decirlo, una marca, que luego aplicas en diferentes medios: creas esa marca, un cartel, un folleto, un anuncio, y después la trasladas a un catálogo o libro. Estás cubriendo todas las posibilidades del diseño gráfico. De hecho, hay veces que clientes nuevos me piden proyectos que me obligarían a volver a crecer en equipo, aunque de momento prefiero seguir trabajando en solitario con los trabajos que puedo asumir.
