El paper és el protagonista de multitud de projectes editorials i de packaging, i els creatius tenen certes necessitats mecàniques i estètiques que els productors han de conèixer per adaptar-se a les tendències de personalització absoluta existents. Per això, treballar de la mà dels dissenyadors és indispensable. Otzarreta Think & Make és una agència creativa que col·labora amb Guarro Casas a l’edició de llibre Selected dels últims anys, un esdeveniment de disseny dirigit a aquest públic. Parlem sobre detalls del projecte i el treball creatiu amb paper amb Gabriel Alonso, pertanyent al departament de Disseny d’ Otzarreta ; i amb Hernán Ordoñez, dissenyador i docent per la FADU-Universitat de Buenos Aires, professor a l’IED Barcelona i col·laborador de l’agència com a Brand Manager des de fa quatre anys.
Quin tipus de projectes feu a Otzarreta ?
Gabriel Alonso (G.A): Som una empresa amb un caràcter molt especial. Venim del sector de la producció d’impremta, l’any que ve complim gairebé 50 anys, però ens hem anat reconvertint a través del disseny. Per això, per a nosaltres hi juga un paper molt important l’àmbit dels processos de producció. Sempre intentem basar els nostres projectes a dissenyar a través de la producció, per donar aquest valor afegit que altres empreses competidores no poden oferir. És el motiu pel qual per a nosaltres és tan important l’acabat dels projectes i la cerca de qualitat en tot moment.
Hernán Ordoñez (HO) : El que té de bo Otzarreta és que vas com a client i l’agència et dona una solució global al problema, des de la idea fins a l’últim moment de la producció.
A quins sectors treballeu des de l’agència?
G.A: Al sector hàbitat és el que més presència teníem fa uns anys, però amb la reconversió de l’empresa vam començar a treballar amb molts àmbits diferents: a restaurants cinc estrelles per crear la carta de menú, equips de primera divisió com la Real Societat, per a Guggenheim amb les guies de recorregut… La idea és treballar amb clients que ens aportin quant a imatge i que ens permetin fer projectes interessants, així que hem diversificat molt.
Com pot ajudar el paper a transmetre què és una marca o un esdeveniment, com es produeix aquest enllaç?
H.O: A través de les sensacions que pots transmetre amb el paper, que tornen a donar vida a un objecte com pot ser un llibre. Quan regales un element tangible estàs creant un enllaç, i des del moment en què el toques comença la connexió. Tots els materials no transmeten el mateix concepte als sentits, per això la necessitat de fer una bona elecció en funció de la teva marca o esdeveniment. Cal tornar a donar vida al paper, especialment perquè hi ha moltes vegades el futur de la decisió del disseny.
Per exemple, en el cas de SELECTED, a cada llibre volem transmetre una cosa completament diferent i, per tant, també canvia el material. El tercer llibre pesava molt menys que el segon, malgrat que el volum era el mateix. Però el simple fet d’agafar-lo esperant trobar el pes d’una roca i notar la lleugeresa inesperada ja transmetia. Per això, moltes vegades el paper és més important que el disseny per a una marca.
G.A: Exacte, es tracta de l’objecte com a eina per fer tangibles les idees i crear sensacions. Amb el digital aquesta part es perd força, especialment el tacte, però el paper ens dona l’oportunitat de recuperar-lo i és el valor afegit que aporta. Per això s’usa molt en accions o productes premium .
A més d’aquests factors estètics a l’hora d’escollir un paper, quins factors mecànics considereu?
H.O: Cal tenir en compte com respon el material a la producció, quin tipus de cures cal considerar en manipular un paper concret. Per exemple, que no es ratlli en xocar contra altres objectes. És veritat que com més detalls mecànics hàgim de cuidar, més cara pot arribar a ser la producció, però moltes vegades els projectes ho requereixen. Tot i això, i per a pressupostos més ajustats, no sempre cal triar el paper més delicat, sinó que n’hi ha prou amb triar un material únic però menys complex i creï una peça especial. En aquesta part, proveïdors com Guarro Casas ens ajuden molt, ja que si no tenen aquest paper que busques, t’ho creguin, en un procés de disseny conjunt.
G.A: De fet, de vegades un material et soluciona un disseny. A partir d’aquí, selecciones una tipografia que encaixi bé i un missatge, i no en necessites més. És com qualsevol procés creatiu, el que és veritablement essencial és comptar amb un concepte, per plasmar-lo a nivell d’il·lustració, gràfic, etc. i en aquest cas a nivell paper.
Otzarreta ve, per la seva història, d’una impremta. Ara, després del pas a agència creativa, apliqueu també altres tècniques de manipulació del paper?
G.A: Apliquem molt més que impressió ara. Per exemple, el llibre SELECTED anterior no porta res d’impressió. Vam treballar amb el concepte del full en blanc, i per transmetre’l ens va funcionar molt bé crear-lo amb el paper en aquest color i a través d’empremta. Ara usem tot tipus de tècnica segons el que volem transmetre: empremta en sec, UV, estampació, impressió, tintes de color, etc. Es tracta d´adaptar-nos sempre a la idea.
H.O: Seguint amb l’exemple del SELECTED, l’objectiu que hi ha darrere de la portada de cada any és anar mostrant les opcions d’ús que té el paper, i Otzarreta com a empresa dissenyadora ho decideix. El resultat és que en els quatre últims anys els llibres han estat completament diferents, i una de les parts que marcaven la diferència eren les tècniques de manipulació usades: en aquest darrer no es va imprimir res, a l’anterior es van fer servir tres mètodes d’impressió en la mateixa tapa. L’any passat totes les tapes van ser iguals, a l’anterior les 2.000 van ser diferents, fins i tot numerades. Tots els projectes busquen ser únics, perquè si ja vam fer alguna cosa a la propera farem una cosa completament diferent.
A més, comptem amb una xarxa de producció amb Guarro Casas que també té aquest grau d’inquietud de fer les coses sempre diferents, per això ens agrada aquesta feina conjunta. Es tracta d’experimentar. De vegades sorgeixen problemes en la manipulació, perquè quan portes la idea a terreny real pot passar, però en aquest cas t’ho soluciona el manipulador. Cal treballar en equip.
Quines tendències hi ha en disseny gràfic, a més de la personalització?
H.O: Per començar, s’està experimentant molt a través de les sensacions amb els materials. El paper pot simular gran diversitat de superfícies, per exemple vellut. Però, més enllà d’això, el llibre s’ha revalorat. Als anys 90 ningú tenia web, i qui comptava amb una era diferent. Avui ningú no té un book imprès, llavors si el tens ets diferent. S’ha convertit en un regal, i és un objecte que queda per sempre i manté aquesta relació entre el client i l’empresa.
G.A: També hi ha tendències pel que fa a disseny. Consumim molt més ràpidament que abans i, en conseqüència, hem de mostrar la informació de forma més àgil, com en el cas de visualitzar dades a través d’infografies. En aquesta agilitat també hi entren les característiques del producte: ja no hi ha llibres de 300 pàgines, han de ser més ràpids i divertits, més fàcils de consumir. A través del disseny cal aconseguir captar els usuaris, amb colors i acabats especials, fer-ho fàcil d’entendre des de la tapa fins a l’interior.
H.O: Les tendències tenen diverses vessants, aquesta és una molt concreta i massiva. Però després hi ha aplicacions específiques com el paper en arquitectura, en instal·lacions efímeres o en performances . Només manipulant aquest material es poden fer fins a les habitacions canviant l’escala. Com a mostra, els primers prototips d’espais es realitzen en paper.
Es podria dir que és un material capaç d’adaptar-se a molts àmbits?
H.O: Exacte, i a més és capaç de conviure amb el digital. El paper té molt més futur del que crèiem fa 10 anys. Pots tenir un bloc però després fas el book del bloc i funciona igual de bé, i fins i tot ara és molt més vendible.
G.A: Estem parlant de sensacions, emocions. En comunicació sempre diem que les marques han de ser emocionals i això s’aconsegueix a través del tacte. És clar que el digital és més fàcil de consumir, però quan et donen alguna cosa en format físic canvia i cobra vida.
