En el procés creatiu d’un dissenyador gràfic, un dels factors que entren en joc és el material que cal utilitzar per representar els valors que hi ha darrere d’un projecte concret. Wladimir Marnich és un dissenyador que treballa principalment amb paper, a més de ser l’artífex dels projectes més importants de Guarro Casas i de fer servir els materials de la firma per a molts dels seus treballs. A través d’aquesta entrevista, ens parlarà de la importància del paper en el disseny editorial i gràfic, com canvien les tendències en els materials i com treballa els seus projectes des de la idea fins a la materialització.
Com comença la col·laboració amb Guarro Casas?
Es pot dir que el 2014 ens vam convertir a l’estudi oficial de la signatura paperera. El principal projecte va ser crear el catàleg de materials, per a la qual cosa vam proposar una caixa en lloc del format tradicional, convertint-se a la Yellow Box. Mentrestant, també suplíem altres feines que tenien entre mans, com ara postals.
A més, en aquell moment, a Guarro Casas per felicitar les festes es feia un obsequi als clients en una caixa que es feia amb paper de la firma, i també li vam fer una volta amb la idea de regalar un calendari. Considerem que era molt estrany que una empresa que es dedicava a vendre paper regalés collarets o un objecte que no tenia res a veure amb el seu sector professional. Darrere d’aquest complement hi havia un concepte artístic i se li encarregava a un dissenyador perquè creés una peça única. Però per mi era més important mostrar el que fas, trobar un camí que ho expliqui i que sàpigues sempre qui t’ha regalat aquest objecte, en aquest cas amb un calendari que mostrés els papers Guarro Casas.
Com sorgeix el concepte que hi ha darrere de cada calendari?
El primer que faig és cercar un material del catàleg que m’aporti alguna mena d’idea prèvia. Per exemple, al primer calendari vaig optar per la varietat de colors que hi havia a l’oferta de Guarro Casas i en la seva intensitat. Així, el primer pas del projecte habitualment se centra a trobar un o diversos papers atractius, i veure quin m’ofereix més idees. Encara que també ha passat alguna vegada que primer ha sorgit la idea, i s’ha creat un material especial sobre la base. Per exemple, encara que s’escapa dels calendaris, en el cas de la Yellow Box es va elaborar un paper groc especial, que és l’avantatge de treballar amb el client que produeix el paper: aquest fet us ofereix l’opció de crear projectes a mida.
A més a més d’aquesta firma paperera, amb quins altres sectors acostumes a treballar?
Fins al 2014, el meu estudi treballava amb tota mena de clients. Però aquell any em vaig plantejar un canvi professional i vaig començar a dedicar-me pel meu compte al disseny, centrant-me en el món de l’art i la cultura fins avui. Per això, a excepció de Guarro Casas, només treballo amb museus i alguna entitat cultural.
Què és per a tu el disseny gràfic?
El disseny gràfic sorgeix d’una necessitat que té un client que ha de comunicar què fa o quin és el producte. La tasca del dissenyador cobreix aquesta comunicació de la millor manera possible, atractiva i molt visual. En el cas dels museus, això es fa a través del cartell, el catàleg de l’exposició, etc.
En els projectes que fas, quin sol ser el material de base que més fas servir?
Sens dubte, el paper. Especialment per una qüestió de gust personal, ja que soc una persona que fuig de la tecnologia tret que sigui necessari completar un projecte amb algun disseny per a digital. Per mi tot comença amb el paper, perquè és un material que m’agrada i en què m’ha anat especialitzant a poc a poc. A més, amb aquest crees un objecte que crida al tacte i que dura en el temps.
Com triar un paper concret, com pot ajudar a transmetre la identitat o els valors d’una marca?
Per la vista i el tacte, els papers tenen la capacitat de transmetre determinades sensacions o qualitats, i amb això podem jugar els dissenyadors en relació amb les marques o els productes. Per exemple, hi ha materials que tradicionalment s’han associat a productes de luxe, com el paper estucat, que per la seva brillantor s’associava a la qualitat. Hi va haver un moment en què es va qüestionar aquest valor o van aparèixer altres tipus de paper, i fins i tot els dissenyadors es van atrevir o van cansar i van començar a fer servir nous materials, fins al punt de passar a veure el paper estucat o cuixé com a barat. Aleshores va arribar el moment dels papers no estucats i més òfset. Al final, és com el món de la moda: de tant fer servir una tendència, acabes avorrint-la i has de trobar una altra manera de comunicar amb els materials.
Hi ha papers que poden ser barats de produir, però amb l’acabat o ús que els donis agafen un valor que va més enllà del que ha costat la producció. De fet, hi ha marques molt potents que poden fer servir un material reciclat molt econòmic i, de cop, aconsegueix un protagonisme que no el tenia en si mateix. Per això, és molt important l’ús que es dona al material, tingui les característiques que tingui. També depèn del projecte: un paper per a un fullet d’ofertes d’un supermercat no tindrà el mateix valor que el que s’utilitza en un catàleg de museu amb imatges d’artistes molt destacats. El material és el mateix, l’únic que canvia és l’ús que li dones.
Des del teu punt de vista com a professional que ha treballat a diferents països, creus que el valor del paper canvia als diferents llocs del món o cultures?
Vull pensar que és la mateixa a tot arreu, i que passa com a totes les professions: pots trobar estudis de disseny que li donen molta importància a l’elecció del paper i d’altres que no, i fins i tot clients que el valoren i d’altres que només volen l’opció més econòmica. També potser influeix que he estat a ciutats molt similars, Londres i Barcelona en temes de disseny i editorials són molt semblants. Barcelona és una ciutat amb molta cultura editorial i que, per tant, ja cuida aquests aspectes gairebé automàticament. Potser a la Xina, l’Índia o els països àrabs el concepte del paper canvia perquè són cultures diferents, però de moment no ho he pogut veure.
Quines tendències hi ha en disseny gràfic?
Ara hi ha més tendència a fer les coses diferents de la resta, però això no evita que hi hagi trends . És a dir, veus una cosa que ha fet un dissenyador, t’agrada i caus al parany de seguir amb aquesta línia que has vist i t’ha atret. Les grans línies d’inspiració canvien perquè, com va passar amb el paper estucat, ens cansem de veure el mateix tot el temps. Per exemple, fa uns anys es va posar de moda que els llibres fossin amb les vores vistes i cosides, però al final era tot així i ja no era novetat.
El que passa ara és que busques desmarcar-te d’aquestes tendències que ja fa molt temps que estan instaurades. Si ja heu passat la moda dels papers estucats, potser és el moment d’apostar per ells. Amb els gofrats passa una mica el mateix: era vist com un acabat antic, associat a les enciclopèdies tradicionals, però ara s’apliquen de moltes maneres en projectes editorials amb acabats més moderns. Al final consisteix a trencar l’associació que tenia tradicionalment un paper concret i posar-lo a treballar d’una altra manera.
Per això és molt difícil parlar de tendències, perquè canvien ràpid i el que avui és una moda potser no ho és demà; o perquè s’instauren durant tant de temps que ja deixen de ser-ho, i aleshores has d’apostar per una cosa diferent completament per destacar.
Quan comences un nou projecte amb un client, acostumen a venir amb una idea prèvia o és més habitual que et deixin llibertat absoluta per presentar idees innovadores?
Depèn molt del client, però en la major part dels casos és llibertat absoluta, encara que limitada per aspectes com la quantitat de pàgines, la mida, el nombre de folis en color o blanc i negre, etc. Tret que el briefing sigui obert, aleshores poses a jugar del tot la creativitat. A la primera presentació ja es comença a negociar amb client en detalls concrets. Part del valor del dissenyador és entendre el client des del primer moment que comença el projecte, i així saps quan pots presentar opcions més atrevides perquè t’ho acceptessin.
La idea és continuar el món de l’art i els museus?
Absolutament sí. És un món que n’estic gaudint i que em proporciona el tipus de disseny que m’agrada. Quan crees una exposició, el seu títol no deixa de ser una marca, i després l’apliques a diferents mitjans: crees la marca, un cartell, un fullet, un anunci, i després es trasllada a un catàleg o llibre. Estàs cobrint totes les possibilitats del disseny gràfic. De fet, hi ha vegades que nous clients em demanen projectes que m’obligarien a tornar a créixer en equip, i de moment prefereixo continuar treballant en solitari amb les feines que puc assumir.
