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Otzarreta: “Hay que volver a dar vida al papel”

ENTREVISTA

El papel es el protagonista de multitud de proyectos editoriales y de packaging, y los creativos tienen ciertas necesidades mecánicas y estéticas que los productores de este material deben conocer para adaptarse a las tendencias de personalización absoluta existentes. Por ello, trabajar de la mano de los diseñadores es indispensable. Otzarreta Think & Make es una agencia creativa que colabora con Guarro Casas en la edición del libro SELECTED de los últimos años, un evento de diseño dirigido a este público. Hablamos sobre los detalles del proyecto y el trabajo creativo con papel con Gabriel Alonso, perteneciente al departamento de Diseño de Otzarreta; y con Hernán Ordoñez, diseñador y docente por la FADU- Universidad de Buenos Aires, profesor en el IED Barcelona y colaborador de la agencia como Brand Manager desde hace cuatro años.

¿Qué tipo de proyectos hacéis en Otzarreta?

Gabriel Alonso (G.A): Somos una empresa con un carácter muy especial. Venimos del sector de la producción de imprenta, el año que viene cumplimos casi 50 años, pero nos hemos ido reconvirtiendo a través del diseño. Por ello, para nosotros juega un papel muy importante el ámbito de los procesos de producción. Siempre intentamos basar nuestros proyectos en diseñar a través de la producción, para dar ese valor añadido que otras empresas competidoras no pueden ofrecer. Es el motivo por el cual para nosotros es tan importante el acabado de los proyectos y la búsqueda de calidad en todo momento.

Hernán Ordoñez (H.O): Lo bueno que tiene Otzarreta es que vas como cliente y la agencia te da una solución global al problema, desde la idea hasta el último momento de la producción.

¿En qué sectores trabajáis desde la agencia?

G.A: En el sector hábitat es en lo que más presencia teníamos hace unos años, pero con la reconversión de la empresa empezamos a trabajar con muchos ámbitos diferentes: en restaurantes cinco estrellas para crear la carta de menú, equipos de primera división como la Real Sociedad, para Guggenheim con las guías de recorrido… La idea es trabajar con clientes que nos aporten en cuanto a imagen y que nos permitan hacer proyectos interesantes, así que hemos diversificado mucho.

¿Cómo el papel puede ayudar a transmitir qué es una marca o un evento, o cómo se produce este vínculo?

H.O: A través de las sensaciones que puedes transmitir con el papel, que vuelven a dar vida a un objeto como puede ser un  libro. Cuando regalas un elemento tangible estas creando un vínculo, y desde el momento en el cual lo tocas comienza la conexión. Todos los materiales no transmiten el mismo concepto a los sentidos, por ello la necesidad de hacer una buena elección en función a tu marca o evento. Hay que volver a dar vida al papel, especialmente porque en él está muchas veces el futuro de la decisión del diseño.

Por ejemplo, en el caso de SELECTED, en cada libro queremos transmitir algo completamente diferente y, por tanto, también cambia el material. El tercer libro pesaba mucho menos que el segundo, pese a que el volumen era el mismo. Pero el simple hecho de cogerlo esperando encontrar el peso de una roca y notar la ligereza inesperada ya transmitía. Por ello, muchas veces el papel es incluso más importante que el diseño para una marca.

G.A: Exacto, se trata del objeto como herramienta para hacer tangibles las ideas y crear sensaciones. Con el digital esta parte se pierde bastante, especialmente el tacto, pero el papel nos da la oportunidad de recuperarlo y es el valor añadido que aporta. Por ello se usa mucho en acciones o productos premium.

Además de estos factores estéticos a la hora de elegir un papel, ¿qué factores mecánicos consideráis?

H.O: Hay que tener en cuenta cómo responde el material en la producción, qué tipo de cuidados hay que considerar al manipular un papel concreto. Por ejemplo, que no se raye al chocar contra otros objetos. Es verdad que contra más detalles mecánicos debamos cuidar, más cara puede llegar a ser la producción, pero muchas veces los proyectos lo requieren. Pese a ello, y para presupuestos más ajustados, no siempre es necesario elegir el papel más delicado, sino que basta con elegir un material único pero menos complejo y cree una pieza especial. En esta parte, proveedores como Guarro Casas nos ayudan mucho, ya que si no tienen ese papel que buscas, te lo crean, en un proceso de diseño conjunto.

G.A: De hecho, a veces un material te soluciona un diseño. A partir de ahí, seleccionas un tipografía que encaje bien y un mensaje, y no necesitas más. Es como cualquier proceso creativo, lo verdaderamente esencial es contar con un concepto, para plasmarlo a nivel de ilustración, gráfico, etc. y en este caso a nivel papel.

Otzarreta viene por su historia de una imprenta. Ahora, después del paso a agencia creativa, ¿aplicáis también otras técnicas de manipulación del papel?

G.A: Aplicamos mucho más que impresión ahora. Por ejemplo, el libro SELECTED anterior no lleva nada de impresión. Trabajamos con el concepto de la hoja en blanco, y para transmitirlo nos funcionó muy bien crearlo con el papel en ese color y a través de huella. Ahora usamos todo tipo de técnica según lo que queremos transmitir: huella en seco, UV, stamping, impresión, tintas de color, etc. Se trata de adaptarnos siempre a la idea.

H.O: Siguiendo con el ejemplo del SELECTED, el objetivo que hay detrás de su portada de cada año es ir mostrando las opciones de uso que tiene el papel, y Otzarreta como empresa diseñadora lo decide. El resultado es que en los cuatro últimos años los libros han sido completamente diferentes, y una de las partes que marcaban la diferencia eran las técnicas de manipulación usadas: en este último no se imprimió nada, en el anterior se usaron tres métodos de impresión en la misma tapa. El año pasado todas las tapas fueron iguales, en el anterior las 2.000 fueron diferentes, incluso numeradas. Todos los proyectos buscan ser únicos, porque si ya hicimos algo en la próxima haremos una cosa completamente diferente.

Además, contamos con una red de producción con Guarro Casas que también tiene ese grado de inquietud de hacer las cosas siempre distintas, por eso nos gusta este trabajo conjunto. Se trata de experimentar. A veces surgen problemas en la manipulación, porque cuando llevas la idea a terreno real puede suceder, pero en ese caso te lo soluciona el manipulador. Hay que trabajar en equipo.

¿Qué tendencias hay en diseño gráfico, además de la personalización?

H.O: Para empezar, se está experimentando mucho a través de las sensaciones con los materiales. El papel puede simular gran diversidad de superficies, por ejemplo terciopelo. Pero más allá de eso, el libro se ha revalorizado. En los años 90 nadie tenía web, y quien contaba con una era distinto. Hoy nadie tiene un book impreso, entonces si lo tienes eres distinto. Se ha convertido en un regalo, y es un objeto que queda para siempre y mantiene esa relación entre cliente y empresa.

G.A: También hay tendencias en cuanto a diseño. Consumimos mucho más rápido que antes y, en consecuencia, debemos mostrar la información de forma más ágil, como en el caso de visualizar datos a través de infografías. En esa agilidad entran también las características del producto: ya no hay libros de 300 páginas, deben que ser más rápidos y divertidos, más fáciles de consumir. A través del diseño hay que conseguir captar al usuarios, con colores y acabados especiales, hacerlo fácil de entender desde la tapa hasta el interior.

H.O: Las tendencias tienen varias vertientes, esta es una muy concreta y masiva. Pero después hay aplicaciones específicas como el papel en arquitectura, en instalaciones efímeras o en performances. Sólo manipulando este material se pueden hacer hasta habitaciones cambiando la escala. A modo de muestra, los primeros prototipos de espacios se realizan en papel.

¿Se podría decir que es un material capaz de adaptarse a muchos ámbitos?

H.O: Exacto, y además es capaz de convivir con el digital. El papel tiene mucho más futuro del que creíamos hace 10 años. Puedes tener un blog pero después haces el book del blog y funciona igual de bien, e incluso ahora es mucho más vendible.

G.A: Estamos hablando de sensaciones, emociones. En comunicación siempre decimos que las marcas tienen que ser emocionales, y eso se consigue a través del tacto. Está claro que el digital es más fácil de consumir, pero cuando te dan algo en formato físico cambia y cobra vida.